Havaianas poderá pagar caro por erro em campanha de marketing, diz especialista

Decisão ideológica rompe a conexão com parte do público, gera desgaste de marca e acende alerta entre investidores

por Redação
23 de dezembro de 2025, 05h27

A campanha recente da Havaianas entrou no radar do mercado não por inovação ou criatividade, mas por um erro considerado grave por profissionais da área. A ação publicitária se caracterizou por um ataque direto a consumidores conservadores, rompendo um dos princípios mais básicos do marketing de massa: não hostilizar o próprio cliente.

Para o especialista em Marketing Digital Thiago Turetti, Diretor da Mídia MKT Marketing Digital, a falha é evidente e não exige uma análise sofisticada para ser compreendida. “Não precisa ser gênio para saber que o erro da Havaianas foi grosseiro. Marca nenhuma deveria atacar parte dos seus clientes. Isso não é posicionamento estratégico, é um erro primário de marketing”, afirma.

Segundo Turetti, o problema vai muito além de um episódio isolado ou de uma campanha específica. “O marketing existe para criar conexão, identificação e familiaridade. Quando uma marca decide hostilizar um grupo, ela rompe esse vínculo emocional. A partir desse momento, o produto deixa de ser neutro e passa a carregar rejeição”, explica.

De acordo com o especialista, decisões como essa costumam nascer dentro de ambientes corporativos fechados, onde há pouca diversidade de pensamento. “Grande parte das equipes de marketing hoje possui um perfil ideológico muito semelhante, frequentemente alinhado à esquerda. O problema não é a posição política individual, mas quando essa visão passa a ser aplicada à comunicação de uma marca como se representasse toda a sociedade”, analisa.

Esse tipo de dinâmica interna cria o que Turetti define como um grave erro profissional. “Marketing exige pensar fora da caixa. Exige enxergar públicos diferentes, realidades opostas e comportamentos distintos. Quando o profissional passa a agir apenas dentro da própria bolha ideológica, ele perde completamente a capacidade de alcançar todos os públicos”, completa.

Outro ponto destacado é a criação de vertentes de comunicação que não geram retorno financeiro. “Essas campanhas costumam produzir aplauso imediato em um grupo específico, gerar engajamento nas redes sociais, mas não constroem faturamento sustentável. Pelo contrário: afastam consumidores tradicionais e não atraem novos compradores na mesma proporção”, explica.

O impacto mais profundo, no entanto, não ocorre de forma imediata. Ele se constrói ao longo do tempo. “O conservador não reage com escândalo. Ele reage com silêncio. Para de comprar, troca de marca e ensina os filhos a não consumirem aquele produto. Isso cria uma memória ruim da marca, que se perpetua por anos”, afirma Turetti.

Segundo ele, essa rejeição silenciosa é uma das mais perigosas para qualquer empresa de consumo popular. “Promoções, campanhas futuras ou reposicionamentos não apagam facilmente uma ruptura emocional. A pessoa pode até esquecer o episódio exato, mas não esquece o sentimento associado à marca”, observa.

Esse movimento não passa despercebido pelo mercado financeiro. Investidores tendem a reagir rapidamente quando identificam riscos desnecessários à reputação e à previsibilidade de uma empresa. “O investidor não entra em debate ideológico. Ele analisa risco. Quando percebe que uma marca começa a afastar deliberadamente parte do mercado consumidor, a confiança diminui”, afirma Turetti. Segundo ele, essa leitura foi rápida e se refletiu inclusive na queda do valor das ações da empresa após a repercussão do caso.

Para o especialista, o episódio envolvendo a Havaianas serve como alerta para todo o setor. “Marketing não é palco de militância. Marca não é ferramenta de enfrentamento político. Empresas podem ter valores, mas não podem transformar clientes em adversários”, pontua.

Ele reforça que neutralidade estratégica não significa omissão. “Neutralidade, para marcas de massa, é inteligência. É entender que o produto precisa estar acima de disputas políticas. Quando a marca escolhe lados e cria inimigos, o prejuízo pode não ser imediato, mas ele sempre chega”, conclui.

O caso evidencia um erro cada vez mais recorrente no mercado: confundir engajamento digital com saúde de marca. Curtidas, comentários e aplausos ideológicos não garantem vendas, fidelização ou longevidade. No fim, como resume o especialista, “o caixa não tem ideologia; ele responde às decisões”.